El SEO y las redes sociales: «sí, quiero»

Nadie daba un duro por ellos. Y han acabado por ser la pareja del año. El matrimonio SEO y redes sociales era una unión antinatural hace no mucho tiempo. Pero todos aquellos que le dieron la espalda a esta ecuación han acabado por admitir que se estaban equivocando. ¿Matrimonio de conveniencia? Pues puede ser. Pero es, indudablemente, una pareja que funciona, de esas que no abundan y merece la pena analizar.

Las redes sociales han demostrado (nos gusten o no) que no eran una moda pasajera, que, de hecho, se han convertido en algo indispensable y de consulta diaria para muchos, muchísimos, de los que utilizamos Internet habitualmente. Ya sea en el ordenador, en la tablet y, sobre todo, en el móvil.

Podríamos admitir que quizás los diferentes tipos de redes sociales sí tienen más de temporal, de moda. Del mismo modo, hay que reconocer que algunas no han superado el paso del tiempo y que otras han logrado lo impensable en apenas un par de años. Sea como sea, lo que sí está claro es la necesidad de la gente de utilizar las herramientas que les brinda Internet para facilitar su comunicación social, local y global. Y las redes les brindan esos mecanismos de proximidad y contacto virtual. Es lo que hay, amigos.

Por su parte, el SEO siempre ha sido una parte del marketing online más técnica, más sobria, menos pasional. La parte friki, la que obliga a trabajar con datos cuidadosamente analizados, donde la creatividad está muy limitada (o más bien es prácticamente inexistente) y no caben más emociones que el puro sentido común. Algunos (y no les faltará cierta razón) dirán que el SEO es aburrido. Sobre todo si se lo compara con otras tareas del marketing online y si se entiende el SEO como una parte aislada del resto del engranaje de estrategias que una empresa implementa en Internet.

Pero, precisamente, en esa concepción es donde está el gran fallo que, poco a poco, se empieza a corregir. El SEO no debe ser un trabajo aislado dentro de tu plan de marketing sino un elemento más que juega, se combina, cambia y se adapta con el resto de acciones de visibilidad y reputación online que una marca, personal o empresarial, debe llevar a cabo en Internet.

Podemos decir ya sin miedo que SEO hay más de uno. Que hay 3 aspectos del SEO que se deben trabajar y que, por tanto, se acabó aquello de pensar que ya tienes SEO porque te han entregado una web con los elementos básicos de SEO implementados: el trabajo de posicionamiento empieza justamente ahí.

En el momento en que te entregan tu web, tienes -por decirlo de algún modo- el SEO técnico de inicio y ahora necesitas trabajar lo que comúnmente se conoce como SEO Social. Toca poner en práctica estrategias de inbound marketing y de contenido para poder ganar no sólo tráfico hacia tu web sino hacer que ese tráfico sea cualificado y entienda a tu marca o empresa como un referente en sus servicios, productos o incluso en su sector.

Sí, querid@s: ya no basta con la ley del mínimo esfuerzo. La alta competencia y la lucha por los primeros puestos en el buscador sumada al hecho innegable de que existen nuevas puertas de entrada a la información en Internet nos han obligado a todos los que nos dedicamos al marketing online -a Google el primero-  a abrir los ojos, ampliar miras y cambiar perspectivas y líneas de actuación.

Es evidente que muchos usuarios ya no entran primero al buscador cuando encienden el ordenador sino que su opción natural es chequear antes de nada sus redes sociales. Luego, si quieren consultar algo concreto, es verdad que el buscador sigue siendo su oráculo de Delfos. Pero si uno centra toda su estrategia únicamente en eso, estará perdiendo buena parte de su potencial para llegar a público diferente.

Las estrategias de SEO tienen la ventaja de que nos permiten conocer muchas cosas sobre el comportamiento de los usuarios desde el momento en que buscan algo que podemos ofrecerles hasta que entran en nuestra web, analizan sus servicios y/o productos y, finalmente, éstos les convencen.

Rara vez todo esto sucede en una misma visita: nadie compra algo sin consultar todas las opciones disponibles (o, al menos, 3 diferentes). Como en la vida misma, vaya: buscamos segundas opiniones, recomendaciones de terceros, información cada vez más detallada y fiable, en definitiva, garantías de que estamos tomando una buena decisión.

Esa confianza y esas garantías no pueden ofrecerse con el SEO únicamente y, por tanto, sin desviarnos de él, debemos conquistar el otro territorio con estrategias que, yendo un poco más allá, parten de ese SEO inicial. Con el Big Data (ese gigante universal que todo lo sabe) de la mano, tenemos que diseñar una fórmula que nos facilite llegar a nuestro público objetivo mediante canales que podamos gestionar y con contenido que les interese, que llame su atención o que despierte en ellos determinado tipo de sentimientos: solidaridad, deseo, alarma, confianza… Es decir, tenemos que alinear los valores de lo que ofrecemos con lo que nuestros potenciales usuarios necesitan en cada momento.

Y no hay actualmente mejor vía de acercamiento a ellos desde una perspectiva más emocional que desde las redes sociales, esa especie de Atención al Cliente virtual, ese buzón de quejas y mostrador de recepción que nos facilita Internet. Siempre, ojo, sin olvidarnos de que esas redes no son nuestras, nos las prestan terceros… que siempre van a pedirnos algo a cambio (vuelvo a lo de siempre: en Internet nada es realmente gratis, aunque lo parezca).

Las redes sociales nos permiten acercarnos a ese público potencial, entrar en su día a día más íntimo y personal. Hablar directamente al ego virtual de cada persona. De ello podemos extraer datos, pulsar tendencias, necesidades, creencias de nuestro target y trasladar toda esa información -debidamente analizada- a nuestra estrategia de contenidos y, por ende, a nuestra línea de posicionamiento en buscadores.

Al mismo tiempo, se pueden usar esas redes sociales para llevar el contenido que elaboramos para nuestra web directamente a dónde está el usuario. Por eso esto sí que es indispensable tenerlo presente: nuestro site o blog sigue siendo el auténtico corazón de nuestro trabajo online, ayer, hoy y siempre. Y todos los esfuerzos importantes debemos volcarlos en el sitio web, entendiendo las redes sociales como herramientas satélites que nos ayudan a alcanzar X objetivos.

El SEO nos da estabilidad en la estrategia, rentabilidad directa, visibilidad ante todos aquellos potenciales clientes que desconocemos y que no nos conocen, mientras que las redes nos abren la posibilidad de fidelizar, de entrar allí donde el SEO no llega por ser demasiado técnico, demasiado tímido.

Es, por tanto, una extraña pareja esta del SEO y las redes sociales. Un tímido incorregible, un poco friki y cuadriculado que se enamora de un torbellino de emociones siempre oscilantes, una extrovertida imparable, conversadora natural y amiga de sus amigos y de los que ni siquiera lo son aún… pero pudieran serlo. El Ying y el Yang. Los polos opuestos. En realidad, la fórmula de toda la vida que, como dice mi abuela mientras mi abuelo la escucha como si se acabara de enamorar de ella otra vez: solo se trata de saber complementarse y crecer juntos.

Habrá que tomar nota 😉

Montar una agencia de marketing de contenidos y no morir en el intento

Más de un año. Tiempo suficiente para que ahora mismo ni recuerdes por qué te habías suscrito a este blog, ni quién soy o qué narices hago. Normal: tengo que admitir que durante estos meses olvidé por completo que tenía este espacio abierto y abandonado. La vida. Ya sabes. Te vas haciendo mayor y no sabes muy bien cómo las horas son más cortas y el día te da para poco más que para sobrevivir a las obligaciones y las rutinas.

Aún así, un día, zas! Te despiertas un domingo un poco más temprano y la memoria hace clic. Tecleas la dirección de ese blog y ahí estás, tú y tus historias. Luchas durante una media hora para recordar tu contraseña y cuando estás a punto de perder la paciencia: bienvenida de nuevo, Eva, hace mucho que no te teníamos por aquí.

Cierto. Os debo una disculpa. Pero os garantizo que ha habido muchas razones. Algunas muy buenas, otras no tanto. Excusas de las de verdad, de esas que no hace falta que te inventes para contarlas. Personales y, sobre todo, laborales. Quizás algunos recordéis que una compañera y yo nos lanzamos a montar una agencia de marketing de contenidos en plena efervescencia de crisis y paro generalizado. Bien: lo hicimos. Ahí estamos. Ahí seguimos. Dos periodistas que, tras cursos, recursos, masters e infinidad de situaciones de ensayo – error, conseguimos lo que aún hoy nos cuesta un poco creernos: vivir de nuestro trabajo y esfuerzo. Vivir haciendo lo que nos gusta.

Por si alguno estáis en esta fase, lo habéis estado o lo vais a estar, he pensado que, quizás, nuestro viaje os sirva de ayuda, de ánimo y de fuerza para seguir. Porque, por experiencia, sé que no es nada fácil.

Hay que admitir (y advertir) que ese intento de supervivencia nos ha quitado unos cuantos años de vida, demasiados veranos sin vacaciones y picos de estrés que han logrado hacer tambalear hasta las convicciones más profundas. Tenemos bastantes mas canas, arrugas y ojeras fruto de múltiples etapas de «sí pero no», de «mira, hasta aquí», de «total, esto para qué», de soledad e incomprensión. Etapas, también, de echar mucho de menos la profesión, de ver como el periodismo tal y como lo soñamos alguna vez se desmoronaba e iba dejando de tener su sentido.

Ahora, 5 años después de estar subidas en esa montaña rusa, 5 años en los que hemos recibido muchísimo apoyo -tanto de familia como de amigos y compañeros- seguimos todavía rascando tiempo de donde no lo hay para poder compaginar vida y trabajo. Pero lo hacemos desde la seguridad de que lo hemos hecho bien y de que todas esas dudas, todos los problemas y las horas y deshoras invertidas han merecido la pena. No sé si es el caso de muchos de los que ahora mismo estáis tras la pantalla, muchos de los que habitualmente os pasabais por aquí (contadme, contadme!) y que estabais en esa encrucijada de seguir por cuenta ajena en algo que ni fu ni fa o montárselo por uno mismo. Mi caso, la verdad -y por ahora- es una historia feliz.

Como agencia de marketing de contenidos, Zinkfo ha crecido y ya no es el bebé llorón de los primeros tiempos. A veces sigue llevándonos a extremos y a zonas de muy poco confort, pero hemos conseguido cierta estabilidad. Nos hemos embarcado en proyectos muy interesantes, muy exigentes y otros que han tenido menos recorrido, pero de todos ellos hemos aprendido mucho y seguimos aprendiendo. Actualmente, ya no somos @madammerox y yo solas ante el peligro: contamos con Victoria Grima, excelente profesional y mejor persona, que maneja a la perfección la generación de contenidos para blogs de clientes y la gestión de medios sociales; tenemos la imprescindible ayuda de Fuster, que se ocupa del departamento de diseño gráfico y web; y, hace solo un par de meses, se ha incorporado Albert Bonnin, fotógrafo, amigo y experto en gestión audiovisual.

Sí, el «equipo sandía» crece -si entras en nuestro Instagram o en Facebook entenderás perfectamente por qué nos llaman así- y pretende crecer aún más, siempre con calma y pisando sobre terreno firme. Si algo hemos aprendido de esta trayectoria es que las prisas no traen nada bueno y que todo requiere su tiempo (sí, te lo dice una SEO 😉 ).

¿Cuál ha sido el truco para empezar una agencia de comunicación online en plena crisis y sobrevivir a ello?

Pues supongo que hay muchos. Yo te puedo contar los nuestros, pero cada proyecto, dentro de su contexto y de acuerdo con su equipo humano, debe encontrar los suyos. Para nosotros ha sido clave algo que considerábamos una carencia real en todas las agencias y marcas que prestan servicios. No sólo dentro del marco del marketing digital sino en todos los sectores: el consumidor, el cliente, el que paga se siente muy a menudo abandonado después de pagar el servicio.

En Zinkfo, era y es prioritario el cliente. Aunque no siempre tenga la razón y, por supuesto, no se la demos. Pero todo gira en torno a él. Se diseñan planes de contenidos para blogs, webs y redes sociales (textuales y audiovisuales) que se les envían con margen de antelación a su publicación para que puedan revisarlo, para que sepan qué se va a publicar en su nombre y así puedan sentirse tranquilos y cómodos. Se realizan informes periódicos de posicionamiento bajo su petición expresa, se envían reportes de monitorización y se proponen mejoras para el proyecto ajustadas siempre a las posibilidades de inversión de cada negocio.

En definitiva, aquello que siempre se dice de mantener una postura de escucha constante sobre tu audiencia, pulsar lo que necesitan antes de que se den cuenta siquiera de que lo necesitan. Ésa es una de nuestras claves. Y funciona. Muy bien, además.

Más allá del cliente, en Zinkfo también realizamos mucha «escucha interna». Hacemos reuniones semanales y nos desmontamos a nosotros mismos. La autocrítica es fundamental, igual que también lo es el tener muy presente la contabilidad y analizar las posibilidades de servicios para prestar como novedad en el futuro. Fruto de ese mirarse a uno mismo, lo que empezó como una agencia de dos periodistas que empiezan a manejarse en el mundo del marketing digital ha cambiado mucho.

Antes ofrecíamos básicamente SEO (auditorías, SEO ON Page y OFF Page, estudios de competencia y Keywords e informes de tráfico de calidad), gestión de redes sociales centradas en publicaciones eminentemente textuales y redacción SEO de artículos de interés para blogs corporativos. Pero el marketing digital evoluciona rápidamente y vimos que esas acciones entendidas como bloques cerrados no tenían la misma efectividad que si los trabajábamos de una manera global, en conjunto. Así, empezamos a profundizar en las estrategias de marketing de contenidos desde una perspectiva más amplia.

Nuestra apuesta actual es brindar un servicio integral de marketing online a cada cliente: nos dimos cuenta que lo complicado es el primer mes de empezar con una nueva marca o negocio. Hay que invertir mucho, muchísimo tiempo en comprender sus valores, sus procesos de trabajo, conocer a su equipo y coordinarse con él, entender sus necesidades, sus posibilidades y escuchar a sus clientes. Una vez hecha toda esa labor de inmersión, es cuando empiezas a sentirte cómodo y a ser realmente productivo. Y eficaz. Por eso, nunca nos embarcamos en proyectos que duren menos de 6 meses, tiempo que consideramos mínimo para poder implantar una estrategia de marketing digital y ver datos fiables de las acciones pactadas con el cliente.

Los mejores proyectos con mejores datos son aquellos que hemos logrado desarrollar de forma global, manejando directamente todas las herramientas online necesarias para crear una buena reputación de la marca y una potente visibilidad de la misma en Internet. Los clientes, es cierto, suelen llegar con una necesidad concreta, pero inevitablemente acaban creciendo con nosotros hacia una estrategia de trabajo mucho más completa. Esto, no obstante, no sería posible sin los enlaces que tenemos en cada una de las empresas con las que colaboramos. En algunos son los responsables del departamento de Marketing, que son como una parte más de nuestro equipo y cuyo aporte y valor es incalculable a la hora de hacer las cosas bien. En otros son los propios responsables de la empresa los que se involucran y dedican esfuerzos con nosotros a tratar de alcanzar los objetivos marcados. En todos los casos, sin ellos sería imposible.

Así que, otra de nuestras claves de supervivencia podríamos decir que ha sido la implementación de una visión global en todos los proyectos. Y, por supuesto, el entender que, a pesar de ser agencia externa, somos parte del equipo de la empresa que nos contrata y, en esta medida, debemos entender sus objetivos como nuestros.

A todo ello, hay que añadirle algunos que otros dramas: aprender a presupuestar tu trabajo (esto, lo sé, da para otro post, ¡¡prometido!!); aprender a ceñirte a lo presupuestado (aún estamos en ello, porque cuando a uno le gusta lo que hace…y lo quiere hacer bien, pues siempre se pasa de revoluciones); fijarte y cumplir un horario laboral y dejar tiempo dentro de él para pensar y analizar los proyectos con distancia; enseñar al cliente por qué se hace lo que se hace y por qué necesita hacerlo; estar siempre alerta: renovarte o morir.

Confieso que lo del horario todavía no lo tenemos muy controlado: tener una pyme o ser autónomo en este país es lo que tiene (y esto también da para un buen puñado de posts). Más a menudo de lo que nos gustaría las necesidades del cliente y nuestra voluntad por trasladarles que estamos siempre ahí nos obliga a pecar de excesos. Eso es mal. Muy mal: hacer jornadas de trabajo de 12 horas no te va a salvar de nada, al contrario, acabarás cometiendo tantos errores que eso será lo que, en realidad, acabe viendo el cliente de ti, eclipsando tu esfuerzo. La dedicación bien entendida no tiene precio. De verdad.

Por ello, y aquí va la última clave de cómo montar tu agencia de marketing online y no morir en el intento, es fundamental que los canales de comunicación con tu cliente no invadan tu vida y tu tiempo personal: ciao Whatsapp, salvo para avisos urgentes. El email debe ser el espacio en el que se centralice la conversación, en el que se reciban los materiales, en el que se queden fijados los marcos de colaboración y las tareas acordadas, las nuevas peticiones y las necesidades de última hora. Todo en un canal que te permita organizar directamente la información y te permita tener un control real sobre ella. Y, sobre todo, te deje vivir un poco cuando por fin, al terminar la jornada, bajas las barreras y te vas a casa. Todo lo demás, no está pagado.

PD: Estoy de vuelta, espero que para quedarme si las rutinas me lo permiten. No os olvidéis de que el espacio de comentarios es vuestro, para todos los que queráis aportar o directamente llevarme la contraria. Sed buenos 😉