Las claves del SEO en 2016: estudio de keywords

Año nuevo, propósitos que retomas. Y yo aquí, trato de volver, con la premisa de poder sacar al menos un rato cada semana para alimentar a este niño tonto que tengo tan abandonado. La ausencia tiene su explicación: el trabajo en la agencia se nos ha ido de las manos y no hemos parado ni un minuto en los últimos meses de 2015. Además, parte del esfuerzo de análisis SEO lo he derivado al blog de la web de ZinKfo, donde el que quiera seguir castigándose puede leer algunas de las últimas entradas sobre posicionamiento directamente allí. Alimentar dos bocas, ya se sabe, es harto difícil en los tiempos que corren, por eso vuelvo pero con la humildad por bandera: prometo intentarlo y escribir todo lo que pueda… Pero sin volvernos locos 😉

Para empezar, toca hacer un pequeño análisis sobre lo que nos vamos a encontrar en el panorama de los buscadores y el posicionamiento durante este 2016. Hay cambios, porque Google cambia siempre y los usuarios aún más, pero hay cuestiones que se mantienen o que solo varían un poquito. Es el caso de las palabras clave, en las que voy a centrar la atención del post de hoy. Si estás pensando en abrirte una web este 2016 o quieres relanzar la que ya tienes, lee y toma notas porque seguro que alguna idea sacas de todo esto. O esa, al menos, es mi intención.

El análisis de palabras clave

En cuanto al Keywords Research (estudio de palabras clave para el posicionamiento de una web) los cambios han sido apenas notables en los últimos años. Salvo la caída en importancia de algunos elementos como la meta etiqueta keywords, que ha ido perdiendo valor para el buscador en las últimas décadas, el primer paso del sistema para poder definir una estrategia SEO básica para un sitio web se mantiene casi intacto. Cuando te enfrentas a la idea de posicionar tu web has de buscar aquellos términos de búsqueda más interesantes por los que un usuario podría acabar aterrizando en tus páginas a través del buscador.

Un término de búsqueda interesante, a estas alturas de la partida, no es ya el que más tráfico puede ofrecer sino aquel que te puede dar un tráfico más consistente, de más calidad y menos lastrado por tus competidores. Las palabras clave más disputadas son importantes, claro: las mejores terrazas suelen ser aquellas en las que hay cola para sentarse. Pero, cuidado, como en la vida misma, eso no quiere decir que otras terrazas donde hay menos gente no sean también buenas o incluso mejores para ti, ya que te pueden aportar valores que en las más concurridas no tienen o simplemente no puedes aspirar (bien porque no dispones del tiempo suficiente que te exige de espera el conseguir una mesa, bien porque no tienes el dinero necesario para poder pagar lo que cuesta tomarse algo en esa terraza de moda).

Esto nos lleva a que si has de replantearte en 2016 tu estrategia de posicionamiento y tienes que desarrollar un estudio de keywords, deberás ser humilde, modesto y muy realista. Las herramientas para abordar un análisis de palabras clave para tu web a día de hoy apenas han cambiado con respecto a las de años anteriores:

• Google’s Keyword Planner,
• Ubersuggest,
• SEMrush y
• Searchmetrics’ Keyword Analysis tool

A ellas debes añadir los informes internos de Analytics y Webmaster Tools (hablamos, claro, de que tu web ya está online y tienes reportes en este sentido acerca de cómo el tráfico llega y se mueve por tus páginas), de los cuáles se pueden extraer datos muy interesantes sobre las palabras clave para las que ya tenemos visibilidad y palabras nuevas con las que ni siquiera contábamos. Analizando estos términos de búsqueda, si ves que son lo suficientemente interesantes para los objetivos de tu web, lo ideal es que éstos sirvan de base para poder preparar nuevos contenidos y así reforzar la visibilidad y el posicionamiento que ya tenemos.

El estudio de tu competencia debe ser algo siempre periódico, especialmente en lo que se refiere a las palabras clave por las que están apostando para posicionarse en aquellas secciones, servicios y productos que coinciden con los tuyos. Un cambio en sus estrategias va a perjudicarte directamente casi con toda probabilidad, así que conviene no perderlos de vista. Esto no significa dedicarnos a apostar por aquellas palabras clave que elija la competencia: primero porque ellos también se pueden equivocar y esas keywords pueden no ser las mejores, segundo porque cada web es diferente (o debería serlo) y tercero porque estaríamos siempre yendo por detrás y, en Internet, como en otros muchos aspectos de la vida, hay que saber tomar la iniciativa.

Si ejecutas estos pasos con sentido, acabarás viendo que, en 2016, el estudio de keywords te llevará a nichos de tráfico interesante que siempre están escondidos tras lo que denominamos long tail keywords (palabras clave que el usuario introduce en la caja de búsqueda del buscador y que suelen tener 3 o más términos). El lenguaje de las búsquedas es cada vez más equiparable al lenguaje natural de las personas y los usuarios son cada vez más expertos en el uso de Internet, de modo que exigen al buscador cosas mucho más concretas, con peticiones mucho más elaboradas. Para poder optar a ellas, nada mejor que apoyar esas palabras clave en un buen contenido desarrollado dentro de tu web.

En este punto, inevitablemente y como suele sucedernos, entramos ya en ese terreno en el que el estudio de keywords se mezcla directamente con la estrategia de generación de contenido para la web. Esta comunión es mucho más fuerte si cabe a partir de ahora: en 2016 la búsqueda de keywords no se centra tanto en encontrar buenas palabras clave como en encontrar temáticas relacionadas con esas palabras clave sobre las que luego estructurar contenido en tu web. Así lo señala Jayson DeMers en su análisis sobre SEO 2016 publicado en la revista Forbes:

When performing keyword research, focus on finding relevant topics and themes to structure your content around. Instead of going through the process in order to choose one or two words or phrases to write about, use your findings to learn more about your audience and their needs and interests.

Los cambios están ahí y son más que patentes. Uno de los más claros es que el propio Google ha incorporado Panda de forma definitiva a la estructura básica de su algoritmo para calcular dónde posicionar una página, el núcleo duro, lo que analiza cada web y determina si el buscador la ofrece o no en los primeros resultados tras una búsqueda concreta relacionada. Esto nos dice que el contenido es más que nunca el elemento clave para posicionar una web. Panda nació y creció como el vigilante de la calidad de las páginas, marcaba las web que tenían un contenido pobre y las consideraba spam, bajándolas en los rankings de forma drástica (para muchos negocios online supuso su fin). Hoy, esa cruzada antispam está más en vigor que nunca. Google lo ha dejado claro: no es una cuestión de cantidad sino de calidad. Y ahí solo vale el trabajo y el esfuerzo, no hay pociones ni fórmulas mágicas.

Our advice for publishers continues to be to focus on delivering the best possible user experience on your websites and not to focus too much on what they think are Google’s current ranking algorithms or signals.

La cita anterior es, precisamente, del equipo de Google: la experiencia de usuario es el objetivo fundamental que se debe tener en la mente cuando se pone en marcha una web. ¿Cómo mejorarla? Hay muchos factores que influyen: diseño, velocidad de carga de la web, contenido interesante y útil, navegación lógica, pasarelas de compra cómodas y seguras… Todo aporta su granito de arena en este nuevo escenario SEO de 2016. Pero el contenido sigue siendo el rey.

En este sentido, no se puede perder de vista la necesidad de entender cómo y qué busca el usuario relacionado con nuestro negocio, ya sea éste un blog de marca personal, la página web de una institución pública, una empresa nacional o la tienda del barrio. El estudio de keywords es fundamental para ello: no se trata ya de ver qué palabras/términos tengo que repetir en mis textos, se trata de ver necesidades que podemos cubrir.

Así que, en resumen, lo que propongo es que paremos y reflexiones un poco sobre lo que estamos haciendo cada uno en Internet, por qué lo hacemos, si funciona o no y por qué sucede. Para próximos días me reservo el resto de las piezas del puzzle SEO que parece que va a imperar en este año nuevo. Pero sin esta introducción, sin este primer paso, no podremos hacer nada. De modo que nada de excusas, a aprovechar el frío, el sofá y la manta para pensar. Queda mucho por hacer y nos sobran las oportunidades. Solo hay que saber verlas 🙂

Cómo optimizar el menú principal de un sitio web

El menú principal de un sitio web es uno de los elementos más importantes para un buen posicionamiento en buscadores. Lo avanzaba en el último post, cuando tratamos acerca de la estructura de una web, pero me gustaría profundizar en el asunto ya que es clave a la hora de poder crear un sitio con un buen SEO desde cero.

Sí, sin embargo, es lo que estás pensando: casi todos los menús principales son iguales… ¿Cómo posiciono, pues? Marcando la diferencia, optimizando el menú principal de tu web para tu web. Es decir, diseñándolo de modo que el usuario, nada más entrar, con un simple vistazo, sepa todo (o casi todo) lo que se va a encontrar ahí dentro.

El menú debe ser un conjunto de términos que te ayude a organizar todo lo que tienes o quieres introducir en tu web de forma ordenada, de más a menos importante, y que, al mismo tiempo, diga claramente en qué consiste el negocio o servicios que prestamos. El ejercicio es muy similar al que hay que de hacer cuando buscas un buen dominio: debe decir claramente qué haces (o, en su defecto, quién eres).

Yo soy más partidaria de lo primero pues lo segundo suele obligar a hacer, de forma paralela, grandes esfuerzos de marketing branding (lograr colocar la marca o nombre del negocio en la mente del usuario ligado a unos valores determinados y a los conceptos que describen qué es lo que haces). En este sentido, si soy un redactor freelance y mi marca es mi nombre (por ejemplo), lo ideal no sería poner mi nombre en el dominio (a menos que yo sea Paul Auster), sino optar por algo más específico y que pueda estar alineado con búsquedas reales, algo así como redactorfreelancemallorca.com (bueno, la combinación que quede libre porque a estas alturas encontrar un buen dominio libre es como encontrar una aguja en un pajar).

Bien, pues lo mismo que sucede con el dominio, pasa con el menú. Antes de diseñarlo, hay que hacer un ejercicio de reflexión e investigación que te permita saber qué buscan los usuarios en tu sector, cuándo te necesitan y para qué objeto o fin y, además, hacer que todo ello encaje con un modelo mental de navegación establecido. Es importante que el usuario entienda el menú, navegue por él de forma cómoda y lo más intuitiva posible, por eso es necesario buscar una fórmula con la que estén acostumbrados a manejarse. Es lo que llamo aplicar el método Facebook: todas las redes sociales, que han surgido a lo largo de estos últimos años tras la aparición del juguete de Zuckerberg, han ido adoptando un sistema de interface y gestión muy similar a la de Facebook. ¿Por qué? Precisamente por lo del modelo mental establecido: todos estamos acostumbrados a movernos en Facebook, lo hacemos sin pensar, como por impulsos y, cuando nos encontramos en una nueva red, buscamos las cosas en el mismo sitio en el que están en el fotolibro.

Dar un entorno al usuario en el que sienta que sabe manejarse es primordial porque conectaremos con él rápidamente. De ahí que nuestro menú, aunque diferente, haya de seguir ciertas pautas comunes con el resto de los que nos solemos encontrar en Internet. Ubicarlo en la cabecera, poner la home en primer lugar, luego la siguiente opción más importante (productos o servicios, o las dos); a continuación, la pestaña con nuestra bio o la del equipo, luego el blog y, por último, el contacto. Así, en general. Las combinaciones pueden variar: si tú eres el producto o servicio que vendes, la pestaña de biografía deberás moverla lo más posible hacia la izquierda, al lado de la home, por ejemplo.

El orden lógico siempre sigue la norma de colocar lo que es más importante dentro de tu web en la parte superior de la misma y lo más cerca posible de la izquierda ya que, en occidente, todos leemos siguiendo ese sentido: de izquierda a derecha.

Los estudios de eyetracking (que analizan cómo se mueven los ojos del usuario a través de las diferentes páginas de una web) indican que, lo habitual, es que al entrar en una página la leamos haciendo una figura en forma de L invertida. Esto implica que el punto más importante en el aspecto visual es la esquina superior izquierda, la primera línea de cabecera y, con una intensidad mayor, la última parte de la misma, la más colocada a la derecha. Esto explica que el modelo (mental) establecido que suelen aplicar los diseñadores online sea precisamente el de un gran menú de cabecera, con la home y el logotipo del negocio en el lado izquierdo superior, dejando la página de contacto para el final, en la parte superior derecha.

Las keywords de tu menú principal

Después de ver el aspecto de diseño del menú, tenemos que movernos al plano semántico. En este caso, los conceptos que elijas para mostrar en tu menú principal deben estar alineados con lo que vendes/ofreces y con cómo lo buscan los usuarios en Internet. Para hacer este ejercicio puedes servirte de herramientas gratuitas como Google Keyword Planner, que se encuentra dentro de Adwords; el propio buscador con sus búsquedas sugeridas y completarlo con alguna aplicación de generación de nube de tags: introduces las palabras que serán más importantes en el contenido de tu web y te ofrecerán una orientación visual de cuáles son las que debes primar.

De este ejercicio deberás obtener una colección de palabras ordenadas de mayor a menor, en función del tráfico y la competencia que tienen, entre las que deberás seleccionar aquellas por las que deseas apostar. Este trabajo, que es bastante tedioso y puede llevarte tu tiempo, lo aprovecharás para realizar toda la estrategia SEO del sitio web, así que es fundamental hilar muy fino y no escatimar en reflexión y vueltas de tuerca. Aunque, sí, sea una soberana tortura.

El menú principal de una web no es más que el conjunto más importante de enlaces de la misma, la guía por la que tanto el buscador como el usuario van a navegar por la web, de ahí que tengamos que pensar muy mucho sobre qué palabras colocamos esos enlaces. Es lo primero que lee el buscador (después del Title de la página y las meta etiquetas de la misma) y es, de algún modo, como ya señalamos, el primer resumen que le ofrecemos de todo lo que se va a encontrar luego dentro.

Si al buscador le decimos simplemente home, quiénes somos, servicios, productos, localización, blog y contacto, estaremos diciéndole que nuestra página es prácticamente igual que cualquier otra. Es cierto que luego esto podemos compensarlo con un buen contenido optimizado tanto en la página de inicio como en las propias páginas interiores de la web, así como en su etiquetado (titles, description, h1, h2, el alternare text de las fotos…). Pero, si estamos hablando de optimizar tu web, estarás perdiendo sin necesidad un elemento primordial que puede ayudarte a estar por encima de tus competidores.

Secciones del menú web principal

De este modo, como ya apuntamos en otros posts, un quiénes somos ha de estar siempre en un sitio web (a la gente le encanta cotillear y saber cosas sobre otros) pero, en lugar de ese término tan general, deberíamos usar el nombre de la marca (tu nombre) o bien equipo + nombre del negocio.

La home o página de inicio es habitual que la mantegamos tal cual, con la idea de que hay usuarios que tienen una experiencia de navegación en Internet muy básica y necesitan siempre encontrar ese botón de referencia. No obstante, cada vez son más las web que apuestan por darle a la home el nombre del objeto principal de su negocio. Siguiendo con el ejemplo del redactor freelance, la home podría ser una pestaña que pusiera precisamente eso «redactor freelance», que además coincidiría con el dominio (redactorfreelancemallorca.com).

La siguiente pestaña del menú podría ser Redacción web, que es una forma de optar a búsquedas más genéricas pero con mucho tráfico y muy alineadas con el objeto de negocio del sitio. Luego podríamos hacer una página de Contenidos para empresas, por ejemplo; otra con Periodista online, para incluir tus servicios como redactor de artículos para medios de comunicación, una cuarta con tu nombre XX, donde hables de tu formación, la quinta podría ser el blog y la última de contacto.

También funcionan muy bien para SEO las páginas de tarifas. Es cierto que no todo el mundo quiere exponer lo que cobra por su trabajo ante todo el mundo y prefiere ofrecer a sus clientes presupuestos personalizados, pero siempre puedes crear una página en la que hables, sin dar mucho detalle, de cómo facturas tus servicios y un coste orientativo de los mismos.

Con esta estructura, puedes apostar, como ves, por varias búsquedas distintas que son interesantes para el trabajo que realizas y que te pueden ayudar a estar visible con páginas concretas para usuarios/potenciales clientes que buscan eso concretamente. Afinar los conceptos de tu menú de esta manera, te brindará la posibilidad de obtener no solo más tráfico para tu web sino, lo que siempre decimos, más tráfico de calidad, con más probabilidades de conversión.

Como ves, es más sencillo de lo que parece puesto que solo se trata de aplicar el sentido común. De hecho, el SEO, aunque exige la aplicación de técnicas y estrategias muy definidas y trabajadas, es principalmente una buena dosis de realidad, sentido común y una pizca de magia y suerte.

Bueno, ya me contarás, qué tal te funciona la receta 😉