¿Link earning o link building?

Seguro que todos, en mayor o menor medida,  tenemos una de esas tareas que pospones indefinidamente en la agenda porque es una lata, se te da fatal, te da la pereza más absoluta o no sabes ni por dónde empezar a afrontarla. Esa tarea que, por desgracia, siempre acabas haciendo con las prisas porque, en el fondo, sabes que es importante y, sobre todo, porque no te queda otra. Bien, pues esa tarea, cuando hablamos de SEO, es para muchos la consecución de enlaces externos.

El enlace externo es la madre del cordero en posicionamiento una vez que ya tienes una web con tus elementos SEO básicos perfectamente implementados. Es fundamental tener muchos y buenos enlaces porque, para el buscador, son una referencia de que tu sitio web es una autoridad en su materia. Bien… pero conseguir enlaces es de lo más complicado que te puedes echar a la cara. Y la cosa está cada vez peor.

Así que sí: hoy vengo a hablar de un asunto mortal de necesidad pero sin el cual toda ambición de posicionar se nos va al traste. Hazte un café, ponte cómodo, respira hondo y mentalízate porque la tarea de conseguir enlaces no la puedes posponer demasiado si no quieres vivir en las profundidades más oscuras de la web.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que hay 2 conceptos con los que te encontrarás cuando te enfrente a esa parte de la estrategia SEO de conseguir enlaces de calidad.

Construir tus propios enlaces externos

Por un lado está lo que en la comunidad SEO llaman Link Building. Fue el primer concepto que se manejó y que durante muchos años (teniendo en cuenta que muchos años desde que surgieron los buscadores no es precisamente una eternidad) funcionó para muchos sitios web. De hecho, sigue funcionando, pero con bastantes más peros: es más difícil lograr crear un enlace fuera de nuestro blog o web desde un sitio con autoridad.

Link Building es el nombre que recibe la estrategia de construir enlaces de calidad mediante fórmulas como agregadores o el famoso Guest Post o Guest Blogging del que ya hablamos aquí hace un tiempo. Esto que era nuestro pan de cada día en 2012 ha cambiado radicalmente en 5 años. Los buscadores y sus actualizaciones de algoritmos se han centrado en vigilar esta táctica, penalizando a todos aquellos que la utilizaban de forma masiva y sin control de calidad: enlaces desde los mismos agregadores constantemente, con contenido poco interesante o de baja utilidad o, incluso, desde una red de blogs creada específicamente para generar enlaces hacia el sitio web (los llamados PBN).

Mal. Lo entendimos todo mal y nos pillaron con el carrito del helado. Muchos recibieron penalizaciones directas de los buscadores que los borraron del mapa de forma automática. Y entonces surgió todo un nicho de mercado dirigido precisamente a borrar y limpiar los estragos causados (el llamado Clean Up del Backlink Profile).

Los buscadores perdonan pero no olvidan. De ahí que muchas web que utilizaron masivamente esta estrategia hayan tenido que repensarla y tomar otras direcciones. Una de ellas es -y no va nada mal- convertir a parte de su plantilla de gestores de contenidos en perfiles de referencia para un determinado conocimiento de una materia, servicio, producto o sector. Estas personas han tenido que trabajar duro para convertirse en escritores invitados dentro de otros sitios web de referencia dentro de ese área, industria o sector, redactando artículos no de 300 palabrejas sino textos cuidados, extensos y densos en contenido interesante, útil y profundamente valioso para la audiencia del sitio que te invita a escribir. A cambio, se acabó lo de obtener varios enlaces directos con un único artículo sino que como mucho se obtendrá un enlace y posiblemente sea dirigido hacia el perfil del autor o, como mucho, a la home de tu web.

En este sentido, muchos medios editoriales online han visto el filón y han creado su propio negocio: te invito a escribir y, además de tu contribución -que debe ceñirse a X estándares de calidad-, te pido una cantidad X por hacerlo. Sí, bienvenidos al drama del Link Building.

Obtener enlaces externos de forma natural

Ante todos los agujeros que se abrieron dentro de la fórmula del Link Building surgió el Link Earning: aquí el concepto cambia y ya no se trata de construir enlaces sino de ganártelos. De conseguir de forma totalmente natural, por méritos propios basados en la calidad de tu contenido, los enlaces de gente con autoridad en tu sector. Pura marca personal.

Ya no se trabaja en los blogs de otros: el contenido lo generas para publicarlo en tu sitio web o blog y, una vez lanzado al hiperespacio, lo difundes y promocionas con herramientas de todo tipo, entre las que destacan las redes sociales, el email marketing, la publicidad de Adwords, etc. Aquí, como debes estar pensando, te la juegas realmente con lo que has creado, con tu contenido, y sólo va a funcionar si ese contenido es bueno en el sentido de que:

• aporta algo nuevo dentro de Internet
• aporta algo útil
• es original y/o gracioso
• nos vemos reflejados en él

Por cualquiera de estas razones, la mayoría de los usuarios en Internet estarían dispuestos a compartir nuestro contenido y, por ende, a hacernos parte del trabajo de consecución de enlaces: ellos son nuestros comerciales, nuestros embajadores, los que hablan de nuestro contenido a otros potenciales lectores que pueden, a su vez, darnos otro enlace externo. Y así, hasta donde podamos llegar. De forma siempre natural. Sin forzar nada.

Ojo, no esperes que todo lo que escribas -por buenísimo que te parezca- vaya a convertirse en un viral minuto uno. Es importante mantener un perfil bajo en tus expectativas, al menos al principio, hasta que ya has demostrado taaantas y tantíiiiiisimas veces que tu contenido merece la pena que la gente se fía para compartirlo y hacer suyas tus recomendaciones, disertaciones o idas de olla. Lo decía al principio: la tarea de conseguir enlaces externos de calidad es una tarea muy difícil, a menudo frustrante y tediosa, exigente y agotadora. Vamos, que no está pagao. Pero que, cuando de pronto funciona, los resultados los notas de inmediato. Y te sientes fenomenal contigo mismo, como cuando acabas de crujirte en el gimnasio después de seis meses sin pasar por allí.

Hacer Link Building o Link Earning es salir de tu zona de confort y romperte la cabeza hasta el infinito más allá. Es trabajar mucho de Social SEO, es puro marketing de contenidos -con sus estrategias y sus plannings, su tiempo de documentación y redacción-, es la creación de vídeos, ilustraciones, diseños e infografías que molen (no, nunca hagas un churro y tires ‘palante: recuerda que aquí influye mucho tu valor de marca como autor) y es saber sacar un contenido con lo que los periodistas llamados “percha” → que viene al caso en el momento de la publicación, bien porque se está hablando del tema, bien porque es una fecha del año en la que todo el mundo está más predispuesto a ese contenido (un post sobre las mejores escapadas por España cuando se está acercando el puente de diciembre, por ejemplo).

Como en todo, eso sí, hay pequeños trucos que ayudan a conseguir más enlaces y que hacen que promocionarnos sea más rápido, fácil y efectivo. Pero eso os lo cuento en el próximo post y así vamos digiriendo la matraca de hoy con calma. Que es domingo 🙂

SEO r-Evolution: técnicas de antes, ahora y siempre

Todo cambia. De un día para otro, de un plumazo. Nunca des nada por seguro. Lo más probable es que tengas que modificar tu discurso a medida que lo recitas… Así es esta nuestra era digital, una espiral de cambios imposibles, rizos que lo rizan todo y vuelen al mundo un poco más loco, un poco más patas arriba. Día sí, día también. La vida misma. Pero, elevada a la máxima potencia, podríamos decir que ésa es la vida de un SEO.

Los cambios en el sector en el último año (y, más concretamente, en los últimos meses) ha sido un continuo camino de ida y vuelta, de ramificaciones, atajos, calles sin salida y vías muertas. Hace unas semanas comentábamos el declive de una de las prácticas más utilizadas para mejorar el posicionamiento de una web, el fin del guest blogging o guest posting. Pero éste es solo uno de los mil y un cambios que el zoo de Google nos ha ido dejando para este 2014.

Pero hagamos un pequeño repaso y un análisis serio sobre qué realmente debemos descartar y abandonar para siempre y qué, a pesar de los pesares (y digan lo que digan) se mantiene como técnica válida para contribuir a mejorar la visibilidad de una web o blog.

¿En qué consiste el trabajo de un SEO?

Detrás de esas siglas que dan nombre a esta profesión se esconden tareas mecánicas, algunas sencillas -otras no tanto-, estrategia, miles de informes e infinitas horas de paciencia y trabajo. Pero, para entender exactamente en qué consistía y consiste el trabajo de un SEO es necesario ponerse en la piel de uno: entender a los buscadores, estudiar a fondo su funcionamiento, estar al tanto de todos sus cambios (al menos, de los más importantes) y aplicar ese conocimiento a la otra parte del juego: los usuarios, los que utilizan el buscador. Es decir, casi el 100% de las personas que hoy en día navegan por Internet.

Un buen SEO, antes de nada, ha de hacer un estudio del sector para entender cómo buscan los usuarios ese tipo de información o producto que vende el cliente. De hecho, las formas en que se busca la información en Internet, aunque a priori no lo parezcan, cambian mucho no solo entre sectores sino también en el tiempo. Si hace unos años la mayoría poníamos como mucho 2 palabras en la caja de consulta del buscador, hoy muchos ya realizamos consultas de 3-4 palabras o incluso escribimos preguntas completas, tal y como las formularían en lenguaje natural (ojo en este punto porque uno de los grandes cambios que Google ha llevado a cabo en los últimos meses va en esta línea, en la de avanzar hacia un buscador más semántico. Para más información, Google Hummingbird).

Una vez que el SEO ha finalizado ese proceso de investigación acerca de las búsquedas para un determinado sector o producto, comienza una de las partes más importantes de su trabajo, lo que vendría a ser la columna vertebral sobre la que se sustentará toda su estrategia de posicionamiento para ese sitio web del cliente. ¿En qué consiste? Pues se trata de seleccionar aquellos términos de búsqueda que, con un mejor margen de competencia, puedan reportar más visitas a las diferentes páginas de la web. Aquí hay que tener en cuenta la diferencia entre web (todo el conjunto de páginas que conforman mi sitio) y página (cada url única que integra mi web) porque aunque muchos son los que realizan estrategias basados en 3-4 términos para posicionar la home (que es por naturaleza la página más importante de un sitio web) pero eso no es suficiente y, sobre todo, a la larga, es improductivo.

¿Por qué si la home es la página más importante de mi web? Bien, eso es cierto y es seguro también que, aún por pocos esfuerzos que hagas, si una página de tu web ha de posicionarse ésa es la página de inicio… Pero has de tener en cuenta que olvidando el resto de páginas que integran el sitio estás perdiendo capacidad de posicionar para otras búsquedas más específicas, para otros términos y otras motivaciones.

Ante todo esto, un SEO que se enfrenta a un sitio web de nueva creación deberá iniciar un proceso de decisiones para desarrollar la mejor estructura de las diferentes páginas web del sitio posible. Aquí es cuando se elabora la arquitectura de la web, el diseño de interiores de la misma, por decirlo de algún modo. Si hay búsquedas frecuentes, con competencia baja y relacionadas con algún producto o servicio de la web del cliente, un SEO debe contemplar la posibilidad de crear páginas con contenido que respondan a esas búsquedas, organizar todo el contenido de la web y ordenarlo de acuerdo a las prioridades que ponen de manifiesto lo que busca la audiencia a la que quiere llegar el cliente.

Por el contrario, si el SEO está ante un sitio ya creado y estructurado, es posible que, en algunos casos se vea en la necesidad de cambiar esa arquitectura para mejorar la navegación de los usuarios y favorecer el proceso de conversión (compra, suscripción, descarga de productos…) de la web. En este caso, también es habitual que, cuando el SEO vea una carencia de contenido para una búsqueda o motivación que se ha demostrado interesante, sea necesario crear contenido ad hoc para eso dentro de la web. Una buena fórmula es crear nuevas secciones o páginas de aterrizaje (landing pages) que sirvan de recepción para esos usuarios que buscan eso que nos interesa de forma concreta. Son páginas relativamente sencillas de posicionar ya que ofrecen grandes posibilidades de optimización sin exigir demasiado esfuerzo o grandes cambios en el plan de marketing de contenidos inicial.

¿Qué fue de las meta etiquetas?

Para cada página de la web, el SEO definirá las motivaciones por las cuales un usuario podría buscar esa página y redactará las meta etiquetas (el nombre y apellidos de cada página), alineándolas con las palabras de búsqueda más frecuentes detectadas online (hay varias herramientas que se pueden usar en este sentido, algunas de pago muy buenas y otras gratuitas, como la que ofrece el propio Google, antes llamada Keyword Tool y ahora Keyword Planner. Es un poco más engorrosa y orientada a publicidad en buscadores, pero aún proporciona información interesante y orientativa).

La redacción de meta etiquetas es precisamente una de las tareas del SEO de toda la vida (bueno, desde que Google marcó un antes y un después en nuestra forma de movernos por Internet) de la que mucho se ha hablado y que muchos consideran que está agotada. Desde luego, no tienen la relevancia que tenían hace unos años, cuando prácticamente un SEO podía lograr posicionar una página web en los primeros resultados del buscador trabajando ese etiquetado e insistiendo en esas palabras clave a lo largo de todo el contenido de la página. Se hablaba incluso de porcentajes de densidad. Ahora, pasarse de denso con las palabras clave puede generar el efecto contrario y acabar siendo marcado como spam por el propio buscador (keyword stuffing, se le llama en el sector). No obstante, redactar las meta etiquetas de todas las páginas de una web (especialmente Title y Description; Keywords cayó en desuso después de grandes abusos de spam por parte de muchos SEO) sigue siendo fundamental porque es un elemento básico para el buscador a la hora de interpretar y entender qué ofrece dicha página y qué la diferencia de otras similares.

Esa información, antes, era suficiente para trabajar en un posicionamiento. A día de hoy, y tras los cambios de los últimos meses, es vital todavía que cada página la tenga, pero ya no pueden lograr nada por sí sola. La información que aportan las meta etiquetas es más bien una parte de la indumentaria de una página que siempre debe estar para mostrarle al buscador que la web es impecable, pero ha de estar redactada con un lenguaje más natural, menos insistente en palabras clave. De hecho, la meta etiqueta Description a día de hoy solo es realmente interesante porque, además de dar información al buscador, es la frase que se nos muestra bajo el título de la página y la URL de la misma en la página de resultados de los buscadores (SERP) y que puede llevar al usuario a hacer clic o no en dicho resultado.

¿Y el linkbuilding?

El linkbuilding es otra de las grandes técnicas SEO que se ha ido complicando poco a poco, cada vez más, hasta el punto de que hoy ya se habla de linkearning como nuevo concepto: no se trata de construir enlaces que apunten a la página de tu cliente, ya que éstos son -en general- conseguidos de forma artificial y movidos por el interés, bien mediante intercambio, compra o incluso mediante técnicas de spam. Se trata de ganar enlaces sinceros, de usuarios que realmente valoren la página, ya sea por su información o sus productos. Es decir: otra faceta fundamental del posicionamiento que se va escapando del control directo de un SEO.

A pesar de todo, lo cierto es que el linkbuilding, hecho con moderación y de forma coherente, sostenida en el tiempo y con contenido relevante, sigue vigente y funciona: cada enlace a una página es como un voto para la misma. No todos los votos valen igual y aún quedan muchos votos (los de contenidos compartidos en redes sociales) por medir, aunque algunos buscadores llevan ya tiempo trabajando en ello. Sin embargo, todo apunta a que esa faceta social, a esas relaciones públicas 2.0 va a ser la piedra filosofal de esta nueva era del linkearning.

El contenido de autor y la importancia de la marca personal en Internet (algo que ya hemos comentado en otras ocasiones) serán la claves, junto con la presencia constante en redes sociales de las marcas y la capacidad que tengan para convertirse en influenciadores o expertos que sirvan de ayuda a su comunidad. Mimar a esa gente que nos sigue supondrá, a la larga, que nuestro negocio será más visible en buscadores y, en general, en todas las plataformas que actualmente se utilizan para disfrutar de todo el contenido que nos ofrece Internet.

Ya no basta con generar enlaces desde agregadores, blogs amigos en los que colaboramos o marcadores sociales, ahora habrá que conseguir llegar a la comunidad, pero no de forma intrusiva (el trabajo sucio sigue en manos de la publicidad pura y dura) sino de un modo amable, cercano y, sobre todo, paciente. Muy paciente: cada vez menos gente regala un me gusta sin más.

¿Conclusión?

El trabajo de un SEO es cada vez más difícil. La competencia para posicionarse en buscadores es atroz en casi todos los sectores y solo hay un primer puesto para cada búsqueda en los resultados de Google. No todos pueden estar ahí y eso es algo que se le debe dejar siempre claro, desde el principio, al cliente. El que prometa un primer puesto, miente o está haciendo trampas y… ya se sabe: se pilla antes a un mentiroso que a un cojo.

Hacerlas cosas bien en SEO es fundamental para poder mantener esta carrera de fondo con buena nota. De nada vale correr si luego tenemos que volver a la casilla de salida. La paciencia ha de ser infinita y, aún así, nadie puede garantizar nada. Eso sí, y lo digo por experiencia, un buen trabajo siempre recoge sus frutos.